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广告创意的心理学原理

 
 广告不仅是作为视觉的形式出现的,它必须转化为心理形式只有这样才能算作成功,我 想先讲广告创意的心理学原理的七个方面,能后结合其具体的广告作品来说明广告创意的心理学原理。
1.广告创意必须为看广告的人注入一个特殊概念,如果不能做到这一点,就达不到理想效果。
2.无论平面设计广告,还是电视广告,都有以下三方面特点:特殊性、要显示视觉中心 、瞬间获取概念,让人产生感觉。
3.广告创意的原理必须按抽象思维进行。
4.广告的形式表现要能吸引看广告的人,不是注重物体概念,而是被广告形式吸引。
5.广告形式的突变性:从视觉形式到心理形式。这一突变是思维的活动形成。
6.广告创意必须要有定向原理,看广告的人要求在广告中抽出概念,从许多概念中抽出所需概念。
7.广告必须有视觉力,广告表现在须有力的方向,每一个概念表现的都是一个方向。这 在广告中叫视觉力。
在说明了七个原理之后,必须举例来说明广告创意,如何利用心理学原理。
1.牛仔裤广告则
这是一幅登在报纸上的广告,一辆用牛仔裤包起的老式蔽蓬汽车,两个后袋突出,品牌 商标有1881到1991年的字样。背景里是花岗岩铺成的路面。
从这幅画马上可知是牛仔裤广告,这一点是瞬间生成的,汽车的金属外壳指向牛仔裤质 量。同时从花岗岩背景也会与牛仔裤背景也会与牛仔裤的质量产生联系。另外从汽车的老式外壳和标志字样可知品牌的悠久历史。从这一作品的形式表现我们注意到的牛仔裤的品牌的质量,另外有三个特定:它的视觉中心是两个袋子;从形式转向概念,利用特殊概念和其他 的品牌区别开来,同时概念直接转向质量,让人产生抽象思维,联想到信誉、品牌形象、企业形象,在获取主要概念后产生其他概念;同时又在瞬间生成品牌形象,质量和价格定位, 这一点也是广告的功能性作用。因为创意特别是突出了概念层次,这样消费者就容易接受高 价格。广告要求人的思想的抽象活动,一个电视广告是30秒。平面广告3-5秒,在其中必须 让人产生抽象思维,否则广告就是无效的,同时广告表现必须是纯形式的,这样才能和抽象 活动结合起来。
2.汽车广告一则
这一作品有以下几人画面:①一部灰色汽车,一男子拿肥皂泡在冲洗汽车,突出画的 汽车变成了绿色。②一女子提两桶水上楼。③女子推开窗,把水倒下去,水遮住视线, 汽车变成红色,又一桶下去,红色变成灰色,就在这时打出汽车品牌。
在这一作品中,完全将人的注意力集中在广告,人对变的东西有注意力,在变时推出品 牌,就很容易记住。在这一作品中似乎它没有表现一个特殊概念。我们看到变的果而没有变的轨迹,这样知道就对变的时空产生了特殊的概念,这样品牌概念和其他汽车不一样,变就 成为一种抽象,同时也就生成了特殊概念,就会产生一连串的抽象。
3.百货公司广告一则
在这幅广告中,没有拍货架东西,第一个露面是一个男的手捧吉它在试音,同时理意到 另一地方一女子在买发饰,对镜而立,接下来的是女子走了,男的跟了,女子走下楼梯,男的也下了,在转弯处女子消失了,男的空跨了三个楼梯,东张西望,这时推出了品牌。
在观众情绪好时注射品牌,空跨时也是一种寻求,寻求一种感觉,因为人已消失,在追寻时寻找某一种感觉。这样品牌就给人以好感,而这恰以符合这样一定:高层消费品就是要 寻找感觉。
4.?有示法则
空中两个脚趾正对,而且这一动作本身就是高难度动作,下面摆放了各式图表。这一画 面是不全理,但由于广告是纯形式的,于是有了各理性。
脚趾正对表达的是表的准确性,分秒不误,同时要高难度的精美动作,表现的是表的构造精美,这些都是和我们观念中的表的质量相联的,同时这一表现形式成为商业印象,商品特殊概念的媒介。
5.服装广告一则
这是一幅关于服装设计的广告画面。它诉求的不仅是样式美,而且要人永远记住美,于 是在时装之外添加了一部分通过形式中的空间形象产生远伸感,这一效果的产生是通过两块象空间的形象来表现的,这完全是一种心理变化,而非视觉变化。
6.冰箱广告一则:
广告的画面是这样的,在斜梯踏上,一男子把一倒放冰箱推向去,推到屏幕外,同一楼 梯,冰箱反冲下来,跳了两跳,在这里近乎不合情理的倒放和推的动作引起了观众关注,后 作用力概念转成产品质量概念,为不合时找到了一种科学根据,在这里思维过程中让人相信它是好的东西。
7.化妆品广告则:
三个层次:①加工后的树叶,类似唇状,上面点了滴水珠
②唇 ③唇育
从①、②中我们很容易找以同气:滋润并由此形成③的概念。
通过大脑产生的东西都是满意的,可信的,所以广告创新必须诉求一种纯形式的表现; 引起观众的思维活动,将纯形式的东西转化为概念的,这样的广告才是被接受的。
8.公益广告一则:
街道旁,一边是大的木头的一段做成的椅子,旁边应有小树,无叶子,把椅子的享受和 对小树的保障结合起来。 
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