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内容营销造就成功美妆新品牌:Grossier

 
互联网时代,内容营销的重要性在品牌成长和传播中可以列到第一位。美妆品牌 Glossier的成长就是非常典型的一个案例,其创始人兼 CEO Emily Weiss 几年前曾是一名时尚编辑,虽然她自己并非美妆网红,却一步步把一个美妆博客发展成一家高速成长的互联网美妆企业。如今,Glossier 的两款热门产品已有 1万名狂热粉丝在线排队等候购买。   这个叫 Emily 的姑娘是如何做到在短短几年内牢牢抓住了千禧一代消费者的眼球呢? Emily Weiss 毕业于艺术系,曾先后担任时尚杂志《 W Magazine》时尚助理、时尚杂志《 Vogue 》造型师 Elissa Santisi 的助理,个人非常擅长渲染品牌故事和品牌内容。但谈到美妆品牌,她感觉到自己经验单薄,也没有太多美妆产品的购物体验。因此,与其他女性消费者沟通就显得格外重要。   Into The Gloss 美妆博客 2010年,Weiss 开通了名为“Into The Gloss”的美妆博客。博客采访了社交名媛 Kim Kardashian、彩妆大师 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等众多名流,重点突出她们的私家推荐美妆产品。 “Into The Gloss”随即一炮走红,成为颇具影响力的专业美妆网站,甚至连一些主流女性杂志的评论转发量都不能与之匹敌。数百位不同肤质的女性在“Gloss”博客上分享、交流自己的护肤、彩妆产品使用经验。 如今,网站的月访问量达到了150万次,团队成员 35人。网站也从内容营销转向了产品本身,Weiss 归纳了网站社区中积累的各类美妆知识,开始推出女性消费者真正需要的美妆产品。   水到渠成的 Glossier 2014年,Glossier (这么发音:gloss-ee-ay)诞生了,早期就得到了女性主导的私募基金Forerunner Capital 支持。同年11月,公司完成 840万美元 A轮融资,领投方为 Thrive Capital(也是美国互联网眼镜品牌 Warby Parker 和图片社交网站 Instagram的投资人)。(详情参见《华丽志》相关报道:“美妆初创品牌Glossier A轮融资840万美元”) 起初,Glossier 仅发布了4款产品(舒缓面部喷雾、Priming保湿霜、Perfecting Skin Tint 润色面霜和 Balm Dotcom 唇膏),在估值 2500亿美元的全球美妆市场,Glossier 最初的规模确实很小。   但 Glossier 却有两件制胜法宝! 1)品牌定位 从品牌创办至今,Weiss 在所有商品、信息和营销方式上坚持统一的风格。作为一名创意型创始人(不是技术型),Weiss 认为,品牌就是一切,这也是她最擅长的板块。 产品钱柜娱乐开户上带有 Glossier 标志性的淡淡粉色,附赠一张有趣的贴纸;
宣传画上总是印有各种肤色的女性照片,她们肌肤水润,化着一点点淡妆。
这样的包装特别受到千禧一代年轻消费者的欢迎。
2)在线社区和顾客反馈 Weiss介绍,很多大型美妆企业因为和消费者之间缺乏沟通,导致在创新上遭遇瓶颈。 Glossier 采用”双向沟通”的方式,产品研发团队依托在线社区提供的信息反馈。 品牌邀请约 100位顶级顾客在slack网站建群,每周她们的交流信息都超过 1100条;
同时,品牌的营销活动也围绕消费者指向型的内容,越来越多的顾客在使用过 Glossier 产品后都会在社交平台上分享她们的使用照片。Weiss 每天也要在社交网上花费大量时间查看美妆教程(下图:示范妆容),翻阅照片等等。
供不应求的个性美妆 品牌的遮瑕膏、唇膏和保湿霜广受赞誉,并荣获了一些美妆类大奖。令人难以置信的是,Glossier 的退货率仅为 1%,这在电商行业中堪称奇迹,公司目前仍以直销为主,没有第三方分销商,短期内也不打算开辟这项业务。 谈到 Weiss 目前遇到的最大难题,应该是产量供不应求。就拿全球 1万名等着购买 Glossier 产品的粉丝来说,公司目前的生产能力和规模远远无法满足她们的需求。听上去着实让人嫉妒! 基于目前每个月的同比销售额都稳定增长,Weiss 预测今年的销售收入将比去年增长一倍。Weiss 想要引导的美妆理念,是帮助女性找回皮肤最舒适的状态,而不是感觉化妆像是戴面具一样生硬。美妆产品是为了突出每个女性的差异美和个性,而不是为了效仿千篇一律的“明星妆容”。如果这样的愿景能够达成,那 Glossier 将能发展为真正的国际主流大牌。
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