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honest tea以诚实之名,走行销之路

 
品牌策略要建立在诚实之上,产品保证质量也就是有内容销量就会增加,日益富足的社会更多的消费者追求健康、安全的产品,这给认真做产品的企业无限的机会。美国天然无糖茶品牌Honest Tea的成长之路,在如今的中国市场应该有一定的启发性。   Honest Tea1998 年推出时,美国市面上很少有专门制作无糖饮料的品牌,经销商从以前就习惯贩售含糖饮料。当店家喝过诚实茶后表示「这一点都不甜!为什么不加一点糖?」,并拒绝让这种喝起来没有甜味的饮料入驻贩售。当时,创办人Seth不以无糖茶的优点说服经销商,而是告诉他们无糖茶的「潜在商机」,并大声对那些拒绝诚实茶的经销商说,「这些茶就是要卖给那些不买你们饮料的人!」,尽管经销商们认为无糖茶的销量一定会不好,但消费者以行动表示支持健康、有机的Honest Tea。Seth曾经在受访中表示:「我们非常的幸运,有死忠的消费者爱好诚实茶,甚至会拒绝那些全贩卖含糖饮料的店,寻寻觅觅仅为了喝上一杯能真的解渴的茶,才能有这么好的成绩。」   Honest Tea 不仅有良好的品质,创办人Seth 也致力于实践社会责任,向非洲或中美洲等贫穷地区购买茶叶,并与国际公平贸易组织(非营利性组织,协助生产者在市场上获得公平利益)合作,确保第三世界的产茶国家的茶农、茶叶加工厂在工资与福利方面,都能够享有公平的待遇。   在每瓶诚实茶上可以看到国际公平贸易组织,与美国农业部(USDA)的认证标章。国际公平贸易组织不仅要保障茶农的权利,另一方面须验证诚实茶的有机原料,这项繁复浩大的工程花费大笔的资金、时间。但Honest Tea 这么做不仅回馈社会,甚至救了Honest Tea 在2011 年被可口可乐收购后的危机。   当时可口可乐全资收购Honest Tea,但可口可乐的品牌形象为不健康的碳酸饮料,许多经销商因此取消与Honest Tea 的合约,但当消费者看到公平贸易的认证,心里又建立起信心,让Honest Tea的销量一年比一年还好。Seth曾经表示:「五年以来,我们的销量与利润增长了五倍,其一部份归功于国际公平贸易组织一起发展的有机品牌。」   Honest Tea 不仅卖茶,也邀请消费者诚实对待人生 2011年,Honest Tea在全美各地推出非常有趣的街头实验,挑选了30个大城市,并在路边设置无人摊贩,放置不同口味的Honest Tea瓶装果茶,并标示「一瓶一美元,请自行把钱放进箱子。」设定为一美元的原因在于,金额太便宜直接拿走饮料似乎也没关系,毕竟只有几分美元的话,看不出饮料的价值,太昂贵则会降低顾客付钱意愿。   实验结果出炉后,全美国近乎92% 的民众会诚实的投钱,亚特兰大为最诚实的城市,卖出去的茶全部都有全数回收金额,而罗德岛的州府Providence 则是连续蝉联全美「最不诚实」的城市,只有83% 取走饮料的人有付钱。这项街头性的实验广告,果然不意外地引起全美广泛讨论。   近期Honest Tea 也在网路上发动#RefreshinglyHonest 的行销活动。Honest Tea 认为许多人从小就被要求追求完美,例如当个完美的父母、完美的同事甚至在课业或工作成就上,越接近完美,成功就离你不远。但事实上,我们不可能取悦所有人,「完美」不存在真实生活,Honest Tea希望大家能够诚实的面对生活中的不美满。例如第一次烤坏鸡肉卷的妈妈、时常不及格的物理考试等等。邀请大家把生活中的小缺点分享在网路上,诚实面对自己的不完美,也可以有健康快乐的人生。   Honest Tea 的品牌理念,除了公司能够使用最诚恳、最真实的原料以外,也期许社会大众不论是工作、生活还是微乎其微的一罐饮料,都能实践「诚实」的理念。   许多人把Honest Tea 的成绩归功于出色的品牌行销,或是与可口可乐的谈判策略。不过,笔者认为Honest Tea 的成功秘诀,在于拥有动人的创业故事,而创辨人也回归最原始简单的方式,去实践想要「健康喝茶」初衷。 Seth Goldman 回顾自己创业历程时,曾经说过一句话「当一件事情不管成功与否,都值得你去奋斗的时候,你很可能已经在对的时间做了一件对的事情。」而这正是Honest Tea 获得巨大成功的不二法门。 
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