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经典案例:薯片是如何风行世界的?

 
薯片在出自西方,但在全世界风行,小小薯片之所以能占领世界,品牌在口味、营销、包装方面都下了很大功夫。
 
将薯片做成工业化产品的人叫做赫尔曼·雷(Herman Lay),他最初是一名土豆削皮机推销员。通过在美国南部杂货店推销土豆削皮机,赫尔曼逐渐积累了一批财富,看到商机的他将生意重心转移到薯片分销领域,把薯片从亚特兰大运往田纳西州的纳什维尔,最后建立了自己的食品加工公司。1965年,赫尔曼·雷食品公司与Frito进行合并,菲多利(Frito-Lay)公司成立,赫尔曼·雷把自己的姓氏用到了公司主推的薯片产品上,Lay's也就是“乐事”品牌的英文名。
 
1. 盐的使用是薯片成为一个流行零食的关键因素要。
 
为了保证薯片的口感、防止变质,高盐就一直伴随着以薯片为首的加工食品。以20世纪50年代一包155克的乐事薯片为例,其中钠含量就占到了796毫克,这一含量就占据了人体每日所需盐分的13%。
 
这是人们会对薯片上瘾的关键原因。莫奈尔研究中心的主管盖里·比彻姆(Gary Beauchamp)发现,孩子从4至5个月大就已经建立起对咸味的感觉。菲多利公司的首席科学家罗伯特·林义山的研究也证明,“人们可以一两天不吃甜品,但绝不可以一天不吃盐,人对盐是会上瘾的。”
 
嘉吉公司(Cargill)和泰莱公司(Tate & Lyle)两家向食品巨头公司提供配方的公司,他们手中握有的盐用几十种不同的方式加工,使食品能在人们吃第一口时就足以给味蕾带来最大的震撼效果。但是,人们选择食物时,首先考虑的并不是营养成分,而是味道,也就是感官的满足。
 
但是到了20世纪70年代末,芬兰人大量地消费钠盐,平均每人每天要食用两茶匙多的盐。其结果就是产生了全国性的严重高血压问题,芬兰东部地区的男性在当时因心血管疾病引发的死亡率位居世界第一。芬兰政府出台了应对方案,杂货店里每一件高盐分含量的食品都必须用醒目的大字标明“内含高盐”的警告。美国政界也有人士呼吁要对食盐进行联邦管制。
 
这次的食盐抵制运动,让薯片生产公司产生了新的思考。这批高盐薯片的热衷者,大多诞生于二战后期,被称为“婴儿潮一代”。随着年龄的增长、大量食盐所带来的健康问题也日益显现。当“婴儿潮一代”逐渐步入中产阶级,他们开始提倡健康的生活。
 
 
2. 低盐、小包装的策略
 
为了摆脱“不健康”的标签,薯片公司做了一系列的改变。在薯片的包装上,生产商将“油炸”替换为“烘焙”这样看起来更健康的词语。这些公司同时在正餐领域大规模推广薯片作为配菜,这能让薯片看起来更为高档,一定程度上摆脱零食的形象。
 
在美国的便利店里,销量最好的薯片是将近400克的家庭分享装,主妇们会一次性购买4、5袋囤好一个星期的量。但随着肥胖的困扰,这个包装的薯片销量一直处于下降趋势。
 
旗下拥有乐事、奇多、多力多滋的菲多利公司率先在自己的产品做了改变,缩小包装。除了减少含盐量,在如今的市场上,常见的乐事薯片包装为145克的分享装、70克的普通装和45克的小包装。
 
菲多利公司还针对“婴儿潮一代”做了市场调查,通过将他们和出生于80年代和90年代的年轻人做消费比对,试图证明这群年轻时酷爱薯片的群体依然对薯片抱有热情,但结果却令他们失望,年过中旬的他们消费力并不及新一代的年轻人。这一度令薯片公司很沮丧,不过很快他们就发现了这次调查的弊端。
 
菲多利公司重新设计了调查模型,他们将这批中年人如今的购买行为与他们年轻时进行对比,发现这批中年人如今对薯片的购买能力和次数远远地超过他们年轻的时候,并且还在保持着增长。而80、90年代的年轻人,由于品牌可选择性的增多,以及越来越挑剔的口味要求,使他们的品牌忠诚度极低,并没有这群周末只给他们一包原味薯片就能坐一下午的中年人来的靠谱。
 
低盐、小包装的策略也针对了这批逐渐步入亚健康的中年人,他们可能对之前的薯片配方心生忧郁,但如今对于打着“健康”旗号的新薯片,反而让他们的购买次数增多了。
 
 
3. 为了让你一直吃下去,薯片研发团队在酥脆、香气和口感上投入了大量的精力。
 
对酥脆的口感追求其实是人类饮食进化中重要的一环,从原始人选择昆虫进行烹饪,再到人们要挑选清脆爽口的蔬菜,这不仅代表着新鲜,酥脆其实代表的是一种不同的感官体验。
 
色、香、味是评判食物一直沿用的标准,这三点依次满足了我们在吃的时候视觉、嗅觉和味觉的感官体验。但是酥脆感在满足人类味觉体验的同时,还增加了听觉,也就是“声”,尽管这一现象极为普通,甚至经常被人们所忽略。薯片公司抓住了这个营销噱头。
 
美国菲多利食品公司它雇佣了将近500个食品科学家、认知心理学家和技术员,研究哪种酥脆程度的薯片最受欢迎,是其中的一个经典项目。
 
主推罐装的品客以特有的马鞍状薯片占据了市场,这种形状的好处不仅可以成功减弱来自横纵面的冲击使得薯片保持完整。在研发者眼中,他们还在追求属于薯片的“最佳崩裂点”,也就是要保证薯片在口中能够达到令人满意的酥脆度。
 
乐事的波浪薯片主打酥脆的口感和新奇的造型,成功赚足了消费者的眼球,并且成为了近两年乐事薯片的主推产品,根据天猫超市乐事品牌店数据,乐事大波浪薯片鱿鱼味的总销量超过22万袋,位居第二,仅次于乐事经典原味薯片的25万袋。
 
仔细观察薯片广告不难发现,这种“咔嚓声”在电视广告里被夸张的放大,并且搭配主人公愉快的面部表情或者跳跃喜感的音乐。这些隐性语言的运用都在起着调动感官的作用,并最终促成了消费者的购买行为。
 
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